Het is zomer en we snakken naar een welverdiende vakantie; zeker na alle periodes van lockdowns. De reisbureaus spelen handig in op die behoefte en zien na een lange zware periode eindelijk weer licht aan het einde van de tunnel. Sunweb, een van die aanbieders van reizen, is veelvuldig te zien in reclames op tv. In de tv-reclame van Sunweb viel me op dat in het eindschot een aantal ouders dansen met hun kinderen bij een ondergaande zon. Het is een prachtig beeld met een bijna even fraaie pay-off: ‘creating memories’. Maar Sunweb maakt een in mijn ogen grote fout, want in dat prachtige eindschot staan bijna alle ouders met een glas wijn in de hand te dansen. Het lijkt een onschuldig tafereel en zo zullen de reclamemakers het waarschijnlijk ook bedoeld hebben. Maar om meerdere redenen heeft die reclame een negatieve invloed.

Zien drinken, doet drinken

Het zien drinken van mensen in films of tv-reclames zet aan tot drinken. Dat is de conclusie van een onderzoek van Rutger Engels van het Trimbos Instituut en collega’s van diverse universiteiten. De studie uit 2009 toonde voor het eerst aan dat er een ‘causaal verband is tussen blootstelling aan drinkende voorbeelden en alcoholreclames op acuut alcoholgebruik’. Met andere woorden: zien drinken, doet drinken. Het onderzoek is weliswaar uit 2009, maar heeft natuurlijk niet aan betekenis verloren. Het zien van die reclame van Sunweb zet de kijker niet alleen aan tot het boeken van een zonnige reis, maar ook tot drinken. Dat lijkt me niet de bedoeling van de Zwitserse reisorganisatie.

“Gedrag wordt dan steeds automatischer en steeds minder afhankelijk van bewuste motivatie.”
– Ingrid Steenhuis

Kinderen van drinkende ouders, drinken meer

Alcoholgebruik door ouders zijn bekende voorspellers van positieve alcoholverwachtingen bij adolescenten. Dat toonden meerder onderzoeken aan. Een recente studie van Jack T. Waddell bewees zelfs dat negatieve ervaringen door alcoholmisbruik van ouders paradoxaal genoeg het alcoholrisico voor adolescenten verhoogd. Hoewel in de reclamespot van Sunweb geen sprake is van drankmisbruik, zullen de kinderen die samen met hun drinkende ouders dansen, later het gedrag van hun ouders nabootsen en dus ook sneller het glas heffen dan hun leeftijdgenoten waarvan de ouders niet dronken. Je kunt als ouder dus beter niet drinken in het bijzijn van je kinderen. Ouders in het algemeen doen er goed aan hun kinderen het drinken van alcohol verbieden tot hun 18e. Het verbieden van alcohol voor minderjarigen leidt uiteindelijk tot minder alcoholconsumptie op het moment dat ze de volwassen leeftijd bereiken.

Gedrag kan leiden tot gewoonte

Of de nieuwe wet leidt tot acuut minder alcoholgebruik bestaat twijfel. “Mensen die van een drankje houden, zullen ook bereid zijn een paar euro meer neer te leggen”, zegt Het drinken van een enkel glaasje alcohol kan natuurlijk niet veel kwaad. Maar ik schreef al eerder dat de norm wat betreft gezond alcoholgebruik van de Gezondheidsraad is: drink niet of hooguit een glas per dag. Maar alcoholgebruik leidt tot meer dan duizend borstkankergevallen per jaar. Een drinker heeft een groter risico op mond- en keelkanker, slokdarmkanker, leverkanker, alvleesklierkanker en darmkanker. Ook verhoogt het drinken van een glas per dag het risico op hartritmestoornis. Ten slotte is alcohol een dikmaker.

Wanneer wordt het een gewoonte, die maar moeilijk af te leren is? “Een gewoonte is in feite een relatie tussen een cue en de impuls om daar op een bepaalde manier op te reageren,” schrijft Ingrid Steenhuis in een blog. Zij is Hoogleraar Preventie op het gebied van de volksgezondheid aan de VU in Amsterdam. “Een cue triggert bepaald gedrag.” Wanneer vakantiegangers de cue (dansen bij zonsondergang) samen met de respons (het drinken van alcohol) herhaaldelijk uitvoeren ontstaat een gewoonte. “Zeker als dat gedrag belonend is,” stelt Steenhuis. Wat we zien in de reclame van Sunweb is de koppeling van een fijn moment aan minder gezond gedrag en dat door de roes (of de smaak) ook nog eens belonend voelt. Dat kan leiden tot een gewoonte en in de praktijk zien wij, leefstijlcoaches, hoe moeilijk een dergelijke gewoonte af te leren is. Een oproep aan Sunweb:  Als je dan toch herinneringen aan het creëren bent, doe het dan zonder alcohol op tv.

Bronnen:

Recommended Posts

1 Comment

  1. Bedankt voor het delen van de publicatie. In onze commercial laten wij een reële vakantiesituatie zien van mensen die genieten van een welverdiende vakantie. We willen hiermee geen reclame maken voor alcohol en zullen uw feedback dan ook delen met ons reclamebureau.

    Martine Langerak, head of communications Sunweb Nederland


Add a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.